Las Migraciones en Aragón

31 de Octubre 2011
Soluciones (dulces, prácticas, saladas y divertidas) para todos


Zaragoza.- Viven la crisis como época de oportunidad y, de hecho, este año Martín Martín ha experimentado un crecimiento, crecimiento que continuará en 2012 sobre un 16-18%, según prevé su director general, José Antonio Domingo.

Domingo cree en lo que hace y lo transmite. Habla con pasión de su trabajo y de sus tiendas, de lo que en ellas se ofrece desde 1982 y que han evolucionado para ofrecer productos para todos los públicos, desde las gominolas para los más pequeños de la casa, snacks y repostería para los jóvenes y una cuidada selección de conservas y aperitivos para todos. “Originalmente fueron tiendas de aceitunas y conservas de pescado y vegetales, todo en el mismo entorno, y ahora nuestras tiendas tienen cuatro mundos: el de las aceitunas y encurtidos, donde somos únicos y todo un referente; el mundo del pick and mix, con frutos secos y chucherías; panadería y bollería, y soluciones para comida”, señala Domingo.

El hito inicial fueron las primeras tiendas, después, entre 2000 y 2005 se desarrolló la parte de panadería, y este último año Martín Martín está girando “un poquito, porque los transatlánticos hay que girarlos poco a poco si no se rompen”, hacia el “convenience”, escuchando a una población más joven que demanda otro tipo de cosas. “Soy fan de Los Simpsons, que lo pueden ver niños pequeños y los abuelos, y las tiendas de Martín Martín las visitan niños pequeños y abuelos. Tenemos que ofrecer soluciones a todos”, añade el director general.

En su desarrollo comercial, Martín Martín ha evolucionado hacia soluciones que la sociedad actual demanda, abriendo todos los días de la semana e incorporando con gran éxito secciones como el pan y la repostería recién hechos, la prensa y recargas de bus y móvil, además de comida lista para consumir.

Un mundo de aperitivos

El slogan de la empresa, “un mundo de aperitivos”, define perfectamente su espíritu. “Porque lo que para un mayor es un aperitivo, un espárrago o un anchoa, para un niño es una chuche, o para un chaval de mediana edad es un encurtido o una aceituna especial. Por ejemplo, ves salir a unos abuelos con el nieto de la iglesia, hay un Martín Martín al lado, y cuando entran van cada uno para un lado de la tienda”, apunta Domingo.

“Las épocas de crisis son épocas de oportunidad”, destaca Domingo. “Entramos como propietarios en la sociedad en agosto de 2010 y le compramos a CAI el 90% del negocio. Dices, ¿por qué entramos si está todo tan mal? No está todo mal”, afirma con convicción. “Es un momento en el que no puedes olvidarte de que estamos en crisis pero en el que hay muchas oportunidades para afrontarla. Por ejemplo. Hay una buena situación del mercado inmobiliario. Cuando éramos ricos los locales se pagaban a precio de oro, hoy están disponibles a otro precio. Segundo, el mercado laboral está más estabilizado; hace unos años era difícil encontrar chicas que quisieran ser dependientes de tiendas de distribución, y si algo nos define es el equipo de profesionales de las tiendas. Y con eso tenemos dos patas del negocio, la tercera es la fórmula, que hemos evolucionado, centrados en el cuartel de invierno que es Zaragoza donde tenemos 40 de las 70 tiendas”, asegura.

Este año, Martín Martín ha abierto tiendas en Pablo Neruda, María Zambrano y Pablo Iglesias en el Actur, en Desayuno con Diamantes en Valdespartera, en Cesáreo Alierta, en Aranda de Duero (Burgos), en Vilanova i la Geltrú (Barcelona), en Huesca, y abrirán dentro de un mes otra en Teruel.

Domingo dice notar diferencias entre los clientes según provengan de un sitio o de otro. “Los barrios más jóvenes de Zaragoza como Valdespartera y zonas del Actur es el modelo hacia el que queremos pivotar. En las tiendas de Las Fuentes o San José el consumidor ha ido cambiando y te preguntas, por qué esta tienda que vendía antes ahora ya no”, explica. De hecho, Domingo señala que una tienda vende de media 360.000 - 400.000 euros al año antes de IVA, “y hay tiendas que bajan porque, por ejemplo, si en Las Fuentes hay un edificio donde vivía un matrimonio con tres hijos y los hijos se han marchado los mayores igual no bajan a comprar. Tenemos más inmigración que encuentra peores respuestas en nuestra fórmula. No la entiende tanto y es un tipo de cliente para centro comercial o hipermercado. Enganchamos muy bien con la población aragonesa, que nos conoce perfectamente, y menos quizá con la inmigrante”.

Y fuera de la Zaragoza la acogida también es buena. “En Lérida, perfecto, tenemos dos tiendas que van muy bien y nos caben otras dos o tres; en Vilanova i la Geltrú, en Teruel tres, en Alcañiz, en Huesca abrimos la cuarta, Barbastro, Jaca, Fraga, en Soria tenemos cuatro, y también en Calatayud. Tenemos otras, digamos, testimoniales, en Tudela y en Estella (Navarra), en Durango (País Vasco) y en Valdepeñas (Ciudad Real). Son tiendas que tienen presente pero no demasiado futuro, las que abrimos aquí tienen un presente más complicado pero mucho futuro”.

Plus para los clientes

La competencia, para Martín Martín, no se ve como algo que haya que salvar, sino como algo de lo que hay que aprender. “Me gusta mucho lo que hace bien Panishop y lo que hace bien Frutos Secos El Rincón, y hay que ‘copiar’ de ellos en lo que son buenos”, continúa Domingo. “El Rincón es muy bueno en pick and mix, Panishop en panadería. En el resto, en lo que somos buenos nosotros, hay que hacerlo muy bien, y en lo demás parecernos a quien mejor lo hace. Y, después, tener un equipo lo mejor posible”. Porque para el director general, “el 60% de mi negocio son las chicas que están detrás del mostrador, son las autenticas actoras. Son las mejores”, apunta sonriente.

El producto aragonés es parte fundamental para la empresa. “Si algo he aprendido es a trabajar en red. Al final, si me muevo en Zaragoza tengo que trabajar con gente de Zaragoza”. Por eso, indica Domingo, “si Lacasa es un fabricante de Zaragoza y da empleo a 400 personas que son clientes nuestros, nos gusta que encuentren sus productos. Los frutos secos nos los tuesta un tostadero zaragozano (La Baturrica); las aceitunas las hacemos en el Bajo Aragón a maquila, porque éramos fabricantes y ahora no tenemos maquinaria dentro de nuestras instalaciones. Con la fórmula que les decimos nos elaboran el producto; las propias bolsas de compra son de proveedores de aquí, todos los gremios son de aquí. Si tenemos proveedores en Aragón que lo hacen francamente bien no hace falta irse fuera”.

Calidad, proximidad y conveniencia

Calidad, proximidad y conveniencia son los puntales del modelo de negocio de Martín Martín. Prioridades, siempre, para Domingo. “Estamos en la era de la producción. Todo el mundo produce y lo hace más o menos bien. Nosotros tenemos un punto adicional en cuanto a calidad porque no queremos competir por la vía del precio”, recalca.

“Entendemos que hay productos a los que le caben cinco céntimos más dando una calidad que no engaña. Trabajamos con la máxima calidad, eso es indiscutible. Si ganamos un cliente por precio lo podemos peder por precio, por calidad es más difícil”, asevera.

Por proximidad, Martín Martín entiende dos tipos: la geográfica, “nuestra tienda cubre un radio de cinco minutos, no tiene tanto atractivo para que la gente se desplace más allá”, y emocional. “Nuestras colaboradoras se conocen la vida de todos los clientes del barrio. Cuesta muy poco llevar la sonrisa puesta. No es el sitio frío al que llegas y alguien te despacha y no te mira ni a los ojos”.

Conveniencia es ir buscando soluciones a una población que cambia. “Tenemos que dar soluciones a mi madre de 82 años y a mi hija pequeña que tiene 17”, asevera Domingo. “Cada vez más el público joven demanda otro tipo de soluciones, son menos de la lata y más de productos rápidos. Hemos incluido recargas de bus y de móvil, y algunas tiendas reciben más de 500 visitas diarias para ello”. Además, en las últimas ocho tiendas abiertas se ha incluido venta de prensa.

Para el director general, son ligeros cambios en ese transatlántico que gira. “No puedo cambiarlo todo, porque alguien podría no entender nada, sino añadir pequeñitas cosas que no chirrían. Porque quien venía a comprar las aceitunas sigue viendo que tienen la misma calidad y la misma atención, pero hay soluciones para otra gente. Zaragoza está más avanzada en esto que ciudades más grandes”, asegura.

Optimismo para 2012

José Antonio Domingo afronta el año 2012 con optimismo y ganas de seguir trabajando. “Cuando me hice cargo de la dirección general en 2010 elaboramos un plan de negocio a tres años. Partes de lo que tienes, añades lo que crees que vas a abrir y también los cierres, porque hay que ser consecuente y si hay tiendas que se mueren hay que ser valiente y cerrarlas”, asevera.

Para el año que viene Martín Martín tiene presupuestadas diez aperturas y un cierre, “que si no se produce no se produce”. “Vamos a seguir en el entorno de Aragón, nos quedan coberturas, un poco en Lérida que ya nos conocen, y después tenemos dos corredores, el del Ebro y el del Henares, vías por las que queremos trazar el nuevo plan a tres o cinco años”.

Domingo señala que el año 2012 a va ser un año de crecimiento. “Vamos a crecer en torno al 16-18% a dinámico y todavía tenemos sitios que tocar. Aquí levantas una persiana y vendes. Si llego a Alcalá de Henares seguramente tendré que explicar lo que soy”, concluye.

Con las aperturas de 2011, Martín Martín cierra el año con 70 establecimientos, lo que convierten a esta enseña aragonesa en uno de los referentes nacionales en el sector de la alimentación especializada del ocio y que lleva por bandera la calidad, la simpatía y amabilidad de las vendedoras, un equipo formado que Martín Martín cuida con programas de integración en la empresa y planes de conciliación de vida personal y profesional. 



Fuente: http://www.aragondigital.es
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