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12 de Abril 2017
70 años de racismo publicitario en España concentrados en un anuncio



Blancos en el ascensor yendo a trabajar. Blanca en la biblioteca estudiando. Blanca cruzando el tráfico denso de la ciudad. Blanco comprando un batido mientras espera el metro con otros blancos. Negro, con uniforme blanco, hace de camarero y agita el batido sobre un fondo con alusiones tropicales. Y el mismo negro, que ya ha servido una bebida que no probará durante todo el anuncio, sale del vaso del batido con su melena de pelo rizado justo en el momento en el que se menciona que el producto tiene mucha espuma.

Así agita la polémica Cola Cao.

El último anuncio de Cola Cao no ha dejado indiferente a nadie. Para promocionar su nuevo producto mucha gente considera que han vuelto a caricaturizar la imagen de personas con ascendencia africana tal y como ya pasaba en lo anuncios originales de la marca. Y ya hace muchos años que los esclavos de Guinea Ecuatorial (y no tropical), que fue provincia española de 1778 a 1968, han dejado de morir extenuados en las plantaciones de cacao para fabricar una bebida que exclusivamente compraban los blancos.

La reacción de Internet no se ha hecho esperar y han sido muchos los que han tuiteado bajo el hashtag #ColaCaoNosInsulta para denunciar otro caso de publicidad racista. ¿Por qué Cola Cao se empeña en seguir haciendo gala  de ciertos valores polémicos  del origen de la empresa y de la popular canción que les valió el éxito en su momento? Hablamos con dos de los participantes de esta reivindicación afectados por el anuncio.

I. LA DENUNCIA

’Yo soy aquel negrito del África Tropical que cultivando cantaba…’ "Un hombre deja de serlo para ser infantilizado y acepta felizmente su semiesclavitud”

Lucía-Asué Mbomío Rubio es periodista y reportera de Televisión Española y lleva 2 años investigando y dando charlas sobre el racismo en los medios de comunicación en universidades, centros culturales y en ONGs como Órbita Diversa y Red Acoge.

Domingo Antonio Edjang Moreno es El Chojin, cantante de rap galardonado en varias ocasiones con una extensa discografía cuyas letras se centran en la temática social.

Ambos son españoles. Pero con frecuencia se elige reconocerlos por el color de su piel o por el país de origen de sus padres. Y lo que es todavía peor: se les quiere explicar a ellos y al resto de afrodescendientes qué es racismo y de qué pueden quejarse y de qué no.

Indignados por el anuncio de Cola Cao escribieron sendos textos que reproducimos a continuación. Los subieron a sus redes sociales, los mandaron a la agencia de publicidad que se encargó del anuncio y a la propia marca:


Lo que no podían ni imaginar es que la mejor defensa del anuncio no vendría de la marca sino de los consumidores: “Es sólo una broma”, “Estáis exagerando. Sois unos victimistas”, “¿No tenéis nada mejor que hacer?”
, fueron algunos de los comentarios negativos que recibieron sus textos.

Lucía ya se sabía la canción. Y contesta: “Según la Unión Europea, la libertad de expresión nunca puede estar por encima de causar daño a una persona. Y fuera de España estos casos de racismo publicitario se ven como algo tremendo. Pero aquí lo tenemos tan interiorizado que hemos perdido la capacidad de verlo con distancia y otorgarle el peso que realmente tiene. Ya no es sólo porque nos cantaron la canción del anuncio en el colegio, sino porque se está caricaturizando a toda una comunidad. Por otro lado, lo de victimista me lo han dicho más de una vez, pero ¿qué gano dando pena? Nada. Mi vida sigue exactamente igual, me he sobreexpuesto y no es algo que me guste hacer. Porque decir estas cosas te quitan el halo de reportera simpática que no se mete con nada ni nadie. Y claro que tengo muchísimas otras cosas que hacer, pero el día tiene 24 horas y sabes qué, que puedo hacerlo”.

Tenemos tan interiorizado el racismo que perdemos la capacidad de verlo y otorgarle el peso que realmente tiene.

“Y yo hago esto porque creo que es una cuestión de responsabilidad hacia mi país —añade Lucía—. Lo que pretendo es que se reflexione, porque la sociedad española no es la que ellos conocen o conocieron y si queremos mirar hacia delante y mejorar tenemos que revisarnos en millones de aspectos”.

Uno de esos aspectos que la sociedad española tiene que revisar es ese imaginario rancio y caduco asociado al negro. “Hay muchas maneras de vender cacao y no tienen porqué ser siempre las mismas —opina El Chojin—. Porque el problema de ColaCao es muy reincidente. Hizo bandera de imágenes racistas y lejos de intentar limpiar su imagen y decir que eso queda en el pasado o avergonzarse de que sus padres o sus abuelos hicieran este tipo de cosas, sacan pecho y vuelven a jugar con la idea de que el negro es alguien de quien te puedes reír porque no es lo suficientemente serio como para ser tratado igual que cualquier otra persona”.

“Es que me parece tan ridículo —continúa el rapero—. Y además me preocupa como creativo, en cuanto artista que soy, lo que lleva a pensar a otro creativo que esto es una buena idea y a un directivo a decir que sí, que hay que pagar por una idea así”.

Lejos de intentar limpiar su imagen, sacan pecho e insisten en que del negro te puedes reír.

Desgraciadamente, el de la marca de batidos en polvo no es el único caso de racismo. Los Conguitos llevan el nombre de los habitantes del Congo, a los que se retrata desnudos, con rasgos deformados y hasta hace poco cargando una lanza en la mano. Y en 2009, la marca de jamones Navidul promocionaba sus productos con el siguiente anuncio: dos blancos son apresados por una tribu caníbal de negros que tiene un mono como oráculo. Y siempre hay alguien que sigue negándolo y afirma que esto no es racismo.

Por suerte, señala El Chojin, “esta no es una queja exclusiva de la comunidad afrodescendiente: la inmensa mayoría de las críticas que hay sobre el anuncio son de personas blancas que entienden que eso es racismo. No hace falta ser negro para sentir que una cosa está mal”.

(INTERLUDIO). ¿QUÉ ES RACISMO?

  "No puedes aleccionar a un negro sobre lo que es el racismo”

Para quien tenga alguna duda y todavía crea que la opinión blanca vale igual para decidir qué es racismo y qué no lo es, hay que escuchar a El Chojin: “No puedes aleccionar a un negro sobre lo que es el racismo. Y en cualquier caso, poco importa que tú entiendas que eso no es ofensivo, porque la realidad es que una parte de la comunidad de este país, que es afrodescendiente, sí se ha sentido ofendida. En lugar de despreciar ese sentimiento de ofensa, lo que tendrías que hacer es acercarte a esos vecinos tuyos y que te expliquen por qué se sienten ofendidos, y hacer un frente común. Porque nuestra reivindicación y nuestra queja no van en contra de nadie".

Queremos que se deje ya de jugar con la imagen del negro como algo gracioso.

"Simplemente queremos que se deje ya de jugar con la imagen del negro como algo gracioso. Porque no tenemos por qué ser más graciosos que los demás por ser afrodescendientes. Somos personas y podemos ser más o menos graciosos, aguantar peor o mejor las bromas, y no se nos puede exigir que tengamos unas tragaderas mayores que el resto de la sociedad porque sí. Porque da la sensación de que es un ‘encima que os dejamos estar aquí, encima que os hemos dado derechos, no nos podemos reír de vosotros?’. Pues tío, no. No se puede”.

II. EL PROBLEMA

“Nacida en España de madre segoviana y con este acento madrileño que tengo, ¿por qué no se me puede llamar española?”

“La negritud no es algo reciente en este país —nos recuerda Lucía—. Más que nada porque Guinea Ecuatorial fue colonia española desde 1778 hasta 1968. Solo por eso, ya llevamos aquí mucho tiempo. Hay imágenes de estudiantes becados que llegaban aquí en 1934, más hombres que mujeres porque ya sabemos cómo iba la cosa. Así que aquí hay españoles negros desde hace mucho tiempo. Y ya va siendo hora de que no sólo cambien la representación que hacen de nosotros, sino que también nos escuchen”.

El Chojin agrega que “La comunidad negra en España siempre ha estado silenciada, en realidad. No hay reconocimiento de nuestra existencia. Como no existimos, se nos puede burlar y se nos puede hacer campañas publicitarias como la de los Conguitos o como esto del Cola Cao y en principio no pasa nada”.

Si me dicen que me vaya a mi país me sienta fatal porque yo estoy en mi casa.

De ahí que Lucía pueda contar una experiencia que para muchos afrodescendientes es muy común: “A mí, nacida en España de madre segoviana y con este acento madrileño que tengo, ¿por qué no se me puede llamar española? Porque si a mi padre le dicen “vete a tu país”, pues sí, tiene un país. Pero si me dicen que me vaya a mi país me sienta fatal porque yo estoy en mi casa. Entonces, precisamente, porque estoy en mi casa siento que tengo una responsabilidad y me quejo porque creo que es algo constructivo, un paso para intentar que nos entiendan”.

No somos capaces de entender que la normal convivencia pasa por el respeto a todos.

Para El Chojin, nuestra forma de abordar casos de racismo como este “nos retrata mal como sociedad. Vivimos en un país en el que se entiende que racismo es cuando cogen a un negro y le pegan una paliza o le matan. Pero eso no es racismo, eso es un crimen. Racismo es todo lo demás: la diferencia de trato, que te consideren distinto y no como un igual. Aquí nos complacemos diciendo que no hay episodios graves de racismo con violencia como sí sucede en otros países. Y esto, de nuevo, habla mal de nuestra manera de entender la convivencia normal entre las personas y como sociedad no somos capaces de entender que la convivencia normal pasa por el respeto a todos y que nadie tiene que pedir ese respeto ni mucho menos mendigarlo.”

III. EL PAPEL DE LOS MEDIOS

“Cuando era pequeña estaba obsesionada con que éramos pobres porque en la tele solo veía niños negros en las hambrunas de Etiopía”

Tanto Lucía como El Chojín tienen claro que los medios de comunicación tienen un papel fundamental para cambiar la percepción de la comunidad afrodescendiente. La periodista lo ilustra con un recuerdo de la infancia demoledor: “Yo cuando era pequeña estaba obsesionada y le preguntaba todo el tiempo a mis padres que si éramos pobres porque todos los niños negros que veía en televisión eran los de las hambrunas de Etiopía. Ese para mí es el problema: mi madre es ingeniera y mi padre era maestro, no estábamos forrados pero nunca ha faltado de nada. En cambio, esa era mi obsesión porque era lo único que veía. Ahora bien, tú pregúntale a los niños negros de hoy que es lo que ven en la televisión sobre niños negros. ¿Difiere mucho de lo que yo veía cuando era pequeña, y eso que voy a cumplir 36 años?. Probablemente no”.

¿Lo que yo veía en la tele sobre los negros difiere mucho con lo que dan hoy? Probablemente no.

En su investigación sobre el racismo en los medios Lucía ha encontrado ejemplos a raudales. Uno de los más polémicos y antiguos es el de Conguitos, que explica que es un claro ejemplo de "blackface", una caracterización que los blancos empleaban para burlarse de los negros que tuvo mucha popularidad desde el siglo XIX hasta bien entrado el XX en EE.UU. “Ahora está prohibidísimo en EE.UU. Y, que sí, que es la sociedad de lo políticamente correcto. Pero también es una sociedad muy diversa que lo que intenta es no agredir a ninguna de las partes que conforman esa sociedad. Porque forman parte de ella y tienen derecho a voz, a quejarse y sobre todo a una autodesignación, a que no les creen una identidad desde fuera y a decir que lo que les duele, lo que les pesa y lo que quieren cambiar”.

Tenemos derecho a decir lo que nos duele, nos pesa y queremos cambiar.

Pero no hace falta ir tantos años atrás. El Confidencial publicaba el año pasado un artículo titulado “Manual para distinguir a la novia de…” tres famosos españoles, todas ellas actrices españolas y mulatas. Y como la misma Lucía comentó en Afroféminas, más que un texto periodístico parecía una entrada sacada de un libro de zoología.

Por contra, una buena muestra de cómo funcionan las cosas en los medios de Estados Unidos es el caso del reciente anuncio de Pepsi, que ya ha sido retirado. “Ellos han hecho un trabajo importantísimo por la lucha de los derechos civiles que arrancó en los años 60 y aquí esto es algo bastante más novedoso. Eso puede explicar que si nunca has escuchado algo así te llame la atención y de entrada pienses ‘pero qué tontería’”, apunta Lucía.

Nos bombardean con imágenes y consignas y al final acaban condicionando nuestra forma de ver las cosas.

Asimismo, agrega la periodista, “la forma en que se habla de las migraciones aquí ya es significativa. Se les llama ‘inmigrantes’ en lugar de personas con experiencia migratoria, porque no eres inmigrante toda tu vida, no estás siempre en tránsito. Se habla de ‘oleada’ en lugar de llegada o de ‘invasión’ en lugar de ‘movimiento’. Y nunca se dicen de dónde vienen. A lo sumo, se dice que ‘de África subsahariana’, que eso es una masa de negritud que no identifica a nadie. No se les da un contexto: ni se cuenta que se han despedido de sus familias, que en sus países puede haber guerra o que puede que estén luchando contra cosas como la mutilación genital femenina. Hay múltiples razones por las que las personas se desplazan de su país pero nosotros simplemente vemos cabezas que flotan en el mar. Por desgracia, necesitamos un contexto para empatizar con los seres humanos. Pero en lugar de eso nos bombardean con imágenes y consignas y al final acaban condicionando nuestra forma de ver las cosas.

Massimo Sestini

Vemos a los inmigrantes como simples cabezas en el mar.

Por su lado, El Chojin también destaca la importancia de los medios: “Si se hace pedagogía, y la pedagogía viene también por los medios de comunicación, la gente puede entender que esto es un problema, se pueden sensibilizar y sumarse a la causa. Mucha gente no se da cuenta porque nadie se lo ha explicado”

IV. LAS SOLUCIONES

“España no es un país blanco, sino multiétnico. Y eso hay muchos que tienen una gran resistencia para entenderlo”.

Cuando pregunto por soluciones, El Chojin dice que es difícil pero que hay algo que sí que está claro: “Muchas veces cometemos el error de pensar que la educación es una cosa que hay que enseñar solamente a los niños, pero no es así. Yo creo que la campaña de concienciación no tiene que ser de abajo a arriba, sino de arriba a abajo. Porque al final, el padre y la madre son los que meten esos prejuicios en los niños. En el colegio no se da el discurso de que se deba tratar a alguien de manera distinta porque sea de otro color. Ese discurso se da en casa, en el bar, en el partido de fútbol.

La educación en no es cosa de niños: la concienciación tiene que ir de arriba a abajo.

Así que lo que veo necesario es una campaña de concienciación no victimista. No se trata de decir ‘oh, pobrecitos los negros, que se burla de ellos’. Es más bien que si realmente queremos tener una sociedad en la que sentirnos cómodos, intentemos tratarnos todos con respeto. Claro que para eso se necesita entender que España no es un país blanco, sino un multiétnico. Y eso hay muchos que tienen una gran resistencia a entenderlo.

V. MENSAJES PARA COLA CAO

“Cola Cao, muestra tus cartas. Hablemos”

Tanto Lucía como El Chojin escribieron sus textos con la voluntad de establecer un diálogo con Cola Cao porque creen que esa es una de las maneras que hará avanzar la conciencia del país en la problemática racista. Sin embargo, todavía hoy, que ya han pasado semanas desde que se escribieron las primeras críticas, la marca no ha contestado. Pero ambos todavía insisten en la importancia que esa conversación tenga lugar.

Este es el mensaje de Lucía para Cola Cao: “Cola Cao, hablemos. Queremos haceros entender por qué no nos parece bien y por qué creemos que se puede crear de otra forma. Esta es la oportunidad del inicio de un diálogo, no de una confrontación".

Queremos haceros entender por qué no nos parece bien y por qué creemos que se puede crear de otra forma.

"Estamos solamente a 14 kilómetros de África —añade Lucía—. Pero ni siquiera hace falta recorrerlos porque en el Museo del Prado tenemos suficientes ejemplos que aquí ha habido personas negras desde hace siglos y que además se representaban con más dignidad que esa caricaturización de los anuncios, por mucho que fueran personas esclavizadas. Por lo tanto, si siempre hemos estado aquí y hemos decidido expresarnos, simplemente queremos que se nos escuche, que se entiendan nuestros porqués. Además, nadie estamos libres de meter la pata y yo, que soy consciente de la situación de la comunidad negra, tal vez no lo soy tanto de otras y preferiría que me lo dijeran para crecer y mejorar”.

Y este es el mensaje que les manda El Chojin: “Que Cola Cao muestre sus cartas. Porque no se sabe a qué están jugando. Es como cuando tienes un vecino que te tira basura encima de la ropa recién lavada que tienes tendida. Y piensas, ¿por qué? ¿Es que ha pasado algo? Dímelo e intentamos solucionarlo. Pero cuando le tocas al timbre, el tío no te abre. Pues es un poco lo mismo”.



Fuente: Play Ground
URL relacionado: http://www.playgroundmag.net/food/Cola-Cao-anos-racismo-anuncios_0_1955204461.html

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